廣告，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，廣告就是用來傳遞商品或服務(wù)信號的，它是為了降低生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間就商品和服務(wù)的信息交流做出的制度安排。商家為何要通過廣告的形式來推廣商品和服務(wù)信息，原因主要在于：第一，信息具有不可分割性。信息的不分割性表現(xiàn)在廣告要將完整的商品和服務(wù)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，使廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息促使其做出決策。第二，信息具有共享性。信息的共享性表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品和服務(wù)的信息占有不具有排他性，這也就是指廣告所具有的規(guī)模效應(yīng)。正是因?yàn)閺V告擁有這兩種獨(dú)特的特性，才使得眾多的消費(fèi)者能準(zhǔn)確的獲得商品或服務(wù)的信息。

 

 

 

　　中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷史，僅僅只有短短的二十幾年。但廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，已經(jīng)滲透到了當(dāng)今社會的所有角落。曾經(jīng)有人這樣形容廣告的重要性：“沒有人能離開空氣、食物、水和廣告。”廣告是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是在目前這個大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下應(yīng)運(yùn)而生的。廣告憑借其發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳播技術(shù)引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，最重要的是，它促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善。從這種意義上說，市場經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代廣告行業(yè)生存和發(fā)展的契機(jī)，而廣告則是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展必要的氧化劑。  

 

 

 

　　一、廣告的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)功能  

 

 

 

　　中國廣告業(yè)異軍突起，是目前發(fā)展迅猛的行業(yè)之一，它在輔助其他行業(yè)共同攜手發(fā)展的同時(shí)，也以自身的更新發(fā)展推動其他行業(yè)、乃至整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展�？梢哉f，在生產(chǎn)和消費(fèi)的帶動方面，市場繁榮的促進(jìn)上，廣告都有著不可磨滅的作用。

 

 

 

　　在就業(yè)問題上，廣告業(yè)的發(fā)展，無形中提供了大量的就業(yè)崗位。數(shù)據(jù)表明：2001年廣告業(yè)僅5.5%的營業(yè)稅即向國家貢獻(xiàn)33.15億元，占全國總稅收的0.2%，2002年，我國廣告業(yè)提供了75.6多個工作崗位，而且逐年遞增，到2004年，我國廣告業(yè)向社會直接提供就業(yè)崗位達(dá)到93.38萬個。

 

 

 

　　在引導(dǎo)消費(fèi)的環(huán)節(jié)上，廣告溝通了生產(chǎn)和銷售這兩大關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，從而主流上引導(dǎo)了消費(fèi)，也促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售資源的合理配置。廣告的一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)功能就是加速了商品流通、擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售。廣告正是更新了生產(chǎn)和銷售兩大環(huán)節(jié)的溝通手段，有效的形成了方便快捷，經(jīng)濟(jì)高效的溝通手段。在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品銷售、服務(wù)信息、引導(dǎo)消費(fèi)等方面，廣告起到了重要的作用。

 

 

 

　　在企業(yè)競爭的問題上，廣告的發(fā)展為市場經(jīng)濟(jì)的推動注入了新的活力。廣告是目前市場之間的競爭的最有效的手段之一，而市場發(fā)展的最根本的動力就來自于市場的競爭。正是由于廣告獨(dú)特的商品和信息促銷功能，使得市場的競爭直觀和激烈。企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，將最有效的競爭方式——廣告應(yīng)用于產(chǎn)品推廣和銷售，從而有力的促進(jìn)了企業(yè)的競爭機(jī)制。  

 

 

 

　　二、廣告的文化傳播功能  

 

 

 

　　在現(xiàn)代社會中，廣告作為一種傳播手段，是一種典型的文化載體。廣告作為大眾文化的形式，它在促進(jìn)商品、服務(wù)消費(fèi)的同時(shí)，還提供著較高的文化消費(fèi)。廣告之所以擁有文化傳播的功能，主要在于廣告在信息傳播的過程中，體現(xiàn)著明確的價(jià)值觀念和社會文化的互動。因此，廣告不僅是傳播商品、服務(wù)信息的手段，也是傳播文化的一個重要的渠道，它是連接物質(zhì)與精神消費(fèi)，商品與文化消費(fèi)之間的橋梁。事實(shí)證明，制作優(yōu)良、格調(diào)高雅、富有藝術(shù)感染力的廣告，對傳承民間傳統(tǒng)文化，支持健康文化，發(fā)展先進(jìn)文化，起著至關(guān)重要的作用。同時(shí)，廣告可以把其他地域的文化觀念和生活方式帶入所傳播的地區(qū)，從而促進(jìn)不同地區(qū)文化的交流溝通。隨著市場經(jīng)濟(jì)的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔(dān)的文化傳播的功能發(fā)揮了獨(dú)特的作用，而且這種作用還不斷得到加強(qiáng)。不僅僅是在文化的傳承和交流方面，廣告在社會體育文化事業(yè)的促進(jìn)作用也是有目共睹的。形式多樣的廣告，為各種體育、文化等社會公益性活動的開展提供強(qiáng)大的資金支持，廣告在我國社會體育文化事業(yè)的發(fā)展中，也發(fā)揮著慢慢的變大的作用。  

 

 

 

　　三、廣告的教育引導(dǎo)功能  

 

 

 

　　廣告在經(jīng)濟(jì)社會文化方面所發(fā)揮的及其重要的作用，決定了廣告行業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展中的獨(dú)特地位。在促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，賦予廣告行業(yè)優(yōu)先發(fā)展地位；在精神文明建設(shè)中，賦予廣告意識導(dǎo)向地位；在市場公平競爭環(huán)境，賦予廣告監(jiān)察員的地位。這是目前經(jīng)濟(jì)浪潮下的廣告業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形式，也將促進(jìn)著廣告行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，為經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展和精神文明建設(shè)具有正確導(dǎo)向體現(xiàn)應(yīng)有的作用。

 

 

 

　　在社會道德教育方面。無時(shí)不在、無處不在的形形色色的公益廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，廣告本身所蘊(yùn)涵的社會文化價(jià)值觀，對廣告受眾的道德觀、價(jià)值觀產(chǎn)生著潛移默化的影響。近年來，公益廣告不斷推出，對社會主義精神文明建設(shè)起到了積極的促進(jìn)作用。如在1998年的抗洪救災(zāi)中，在2003年抗擊“非典”斗爭中，以及目前的奧運(yùn)會宣傳中，廣告界充分的利用自身的優(yōu)勢，發(fā)布了一批制作優(yōu)良、主題突出、創(chuàng)意新穎、振奮精神、感人至深的公益廣告，引起社會強(qiáng)烈反響，對鼓舞全國人民的斗志，增強(qiáng)民族凝聚力，對促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)發(fā)揮了獨(dú)特的、不可替代的作用。在普及科學(xué)知識方面，在科學(xué)技術(shù)不斷得到應(yīng)用，新產(chǎn)品的不斷問世的情況下，如何使消費(fèi)者更快地了解和接受高科技含量的新產(chǎn)品、形成現(xiàn)代化的消費(fèi)理念，廣告挑起了旗幟，承擔(dān)并完善實(shí)施著傳授各種商品知識、承擔(dān)部分新知識和新技術(shù)的社會教育功能。

 

 

 

　　在引導(dǎo)個人行為方面，廣告引領(lǐng)著正確的經(jīng)濟(jì)行為方式。如在廣告中使用明星、社會名人等，帶動商品和服務(wù)銷售的同時(shí)，也傳輸給消費(fèi)者新的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，尤其是對人生價(jià)值觀還未成型的青少年有著正確的引導(dǎo)。

 

 

 

　　四、廣告對經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的調(diào)節(jié)功能

 

 

 

　　廣告是促進(jìn)商品與消費(fèi)者溝通交流的信息傳輸方式，這對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、繁榮市場、增加消費(fèi)者的選擇具有重要意義，同時(shí)對于調(diào)節(jié)社會持續(xù)健康發(fā)展過程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社會轉(zhuǎn)型中的許多社會問題都是由于社會的道德價(jià)值觀念不能與技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)而產(chǎn)生的。而廣告在文化傳播中的引導(dǎo)特質(zhì)對于調(diào)節(jié)文化失衡、縮減文化差距是具有有機(jī)化合的功效的。廣告所投射出來的消費(fèi)文化作為文化的一種表達(dá)方式，對于促進(jìn)社會的良性運(yùn)行具有現(xiàn)實(shí)意義。我國社會正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，廣告對于增加現(xiàn)代文化的豐富性，加大現(xiàn)代文化占有量上無疑具有獨(dú)特的效果。

 

 

 

　　五、廣告在商業(yè)競爭中的強(qiáng)化功能

 

 

 

　　商業(yè)競爭在經(jīng)歷了生產(chǎn)競爭、產(chǎn)品競爭、營銷競爭、品牌競爭的階段之后，發(fā)展至今，商品的極度多樣化、信息的泛濫使得企業(yè)間的競爭、媒介間的競爭落腳在面對消費(fèi)者時(shí)能夠具有“廣告效率”，誰就具有了競爭優(yōu)勢。廣告所獨(dú)有的內(nèi)容表達(dá)特性和媒介傳達(dá)特性，對于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知和行動的高效率化無疑具有不可替代的作用和魅力，由此帶來的是整個商業(yè)競爭效率的提高。再者，廣告作為整合營銷傳播的手段，擔(dān)當(dāng)起了由企業(yè)內(nèi)部交流和外部交流所構(gòu)成的競爭行為的大任，廣告在營造情感上的不可替代性已通過品牌的形成機(jī)理一覽無遺。廣告活動所產(chǎn)生的社會作用不僅在于簡單的激發(fā)消費(fèi)者購買力、豐富商品和消費(fèi)者的交流之上，更重要的是廣告對消費(fèi)者的交流所帶來的企業(yè)對于社會持續(xù)健康發(fā)展的寫照。

 

 

 

　　廣告的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品訴求、企業(yè)形象訴求的演化階段。競爭的發(fā)展決定了未來企業(yè)的營銷必須是一種社會型營銷，企業(yè)通過廣告活動來表達(dá)對社會持續(xù)健康發(fā)展的觀點(diǎn)，在展示企業(yè)商品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，詮釋了企業(yè)的內(nèi)涵和個性，更由此傳達(dá)出企業(yè)的形象。誠然，廣告具有幾個重要的社會經(jīng)濟(jì)功能，但也不可避免的滋生出些許負(fù)面的影響。例如極少數(shù)的廣告通常對大家煽動物欲，心理上控制消費(fèi)者、濫用文化、虛假廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者等。出現(xiàn)這些不良的價(jià)值取向誘導(dǎo)說明我們廣告行業(yè)、媒介業(yè)、企業(yè)的發(fā)展還不健全，在行業(yè)自律、行業(yè)法律和法規(guī)管理、人員素質(zhì)上還存在著諸多的不善，如果競爭發(fā)展進(jìn)入成熟狀態(tài)，行業(yè)布局、機(jī)制建構(gòu)就會具有免疫功能和調(diào)解功能，消減這樣一些問題。所以，我們應(yīng)該的不是盲目的阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展，而是積極推動廣告業(yè)的健康發(fā)展，由此帶來主動管理和自然協(xié)調(diào)的發(fā)展和完善。相信一個健康、完善的廣告行業(yè)體系，會更好的體現(xiàn)其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化教育引導(dǎo)等方面的功能。

 

 

 

　　【參考文獻(xiàn)】

 

 

 

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　　[3]王菲、倪寧：論廣告的社會貢獻(xiàn)[J]，現(xiàn)代廣告，2005（12）.