來(lái)歷：Variety,Warc,MediaRader,Digiday,Video and News

 

 

 

作者：Tod Spangler,Tim Peterson,Tim Cross, et al  編譯：施然

 

 

 

近年來(lái)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的開展逐漸改動(dòng)著群眾的節(jié)目收看方法。人們可以帶著手機(jī)、平板電腦，隨時(shí)隨地收看自己最喜歡的節(jié)目。收看習(xí)氣的改動(dòng)帶動(dòng)著整個(gè)廣告淘汰發(fā)作改動(dòng)，電視廣告也是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告可以針對(duì)受眾進(jìn)行個(gè)性化推送，精準(zhǔn)抵達(dá)筆直受眾群。

 

 

 

現(xiàn)在，電視職業(yè)也在轉(zhuǎn)型，力求像互聯(lián)網(wǎng)那樣，在實(shí)時(shí)播映中發(fā)布一對(duì)一的商業(yè)廣告。惋惜長(zhǎng)期以來(lái)，這個(gè)主意后果電視職業(yè)的“奢求”。前幾日，局勢(shì)出現(xiàn)了改動(dòng)。美國(guó)多家播送電視公司組成廣告聯(lián)盟，它們運(yùn)用可尋址電視廣告，完成“精準(zhǔn)投進(jìn)”的廣告戰(zhàn)略。

 

 

 

跟著可尋址廣告接二連三地投入實(shí)踐，電視職業(yè)能不能實(shí)在地完成精準(zhǔn)投進(jìn)，針對(duì)不同觀眾運(yùn)送個(gè)性化的廣告呢？

 

 

 

美國(guó)多家播送電視公司組成職業(yè)聯(lián)盟，

 

 

 

將精準(zhǔn)投進(jìn)導(dǎo)入“最大屏幕”

 

 

 

3月12日，美國(guó)排名榜首的液晶電視制造商Vizio牽頭組成職業(yè)聯(lián)盟，合力為電視節(jié)目制作者和相關(guān)途徑，擬定一致的技能標(biāo)準(zhǔn)，并方案將于2020年聯(lián)盟內(nèi)部使可尋址電視廣告，完成電視媒體廣告的精準(zhǔn)投進(jìn)。

 

 

 

這一項(xiàng)目叫做“Project OAR”，意為“敞開可尋址廣告準(zhǔn)備就緒”，聯(lián)盟成員包含迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)（包含ABC、ESPN、Freeform）、有線電視服務(wù)商康卡斯特旗下的FreeWheel、NBC 舉世、CBS、AT&T旗下的Xandr、華納傳媒旗下的Turner、赫斯特傳媒集團(tuán)以及AMC網(wǎng)絡(luò)。

 

 

 

牽頭人Vizio旗下的Inscape公司將為該項(xiàng)目供給技能上的支撐，包含內(nèi)容主動(dòng)辨認(rèn)（ACR）和數(shù)據(jù)追尋技能。Vizio表明，該聯(lián)盟將于2019年春季推出一款產(chǎn)品，并于2020年全面布置。到時(shí)，這項(xiàng)技能標(biāo)準(zhǔn)將徹底敞開。

 

 

 

“咱們達(dá)到了一個(gè)皺眉，這項(xiàng)方案的最高方針是，從根本上入眠人們?cè)诩抑杏^看電視的體會(huì)。”Vizio創(chuàng)始人美籍華人王蔚表明。

 

 

 

“電視節(jié)目制作人知道當(dāng)務(wù)之急招引很多熱心的觀眾，但缺少數(shù)字化的精準(zhǔn)定位，” CBS高檔廣告和主動(dòng)化副總裁Mike Dean認(rèn)為，“經(jīng)過(guò)OAR項(xiàng)目，CBS可認(rèn)為觀眾供給更好的收視體會(huì)，相應(yīng)來(lái)說(shuō)，也為廣告客戶供給了愈加客觀的出資回報(bào)率。”

 

 

 

“整個(gè)電視職業(yè)聯(lián)合起來(lái)，達(dá)到電視廣告的精準(zhǔn)投進(jìn)，這一行動(dòng)適當(dāng)重要，” Turner數(shù)據(jù)戰(zhàn)略及產(chǎn)品立異副總裁兼華納傳媒立異實(shí)驗(yàn)室總經(jīng)理Jesse Redniss彌補(bǔ)說(shuō),“咱們應(yīng)當(dāng)為用戶發(fā)明聯(lián)接性更好的電視感觀體會(huì)，包含當(dāng)務(wù)之急運(yùn)用數(shù)據(jù)為可尋址電視來(lái)供給信息、開辟開展空間。”

 

 

 

奧秘的可尋址電視廣告，并非新鮮事物

 

 

 

可尋址廣告（Addressable TV Ad）是一種廣告分發(fā)技能。也就是說(shuō)，電視節(jié)目在播映的時(shí)分，收看同一節(jié)意圖不同觀眾，可以經(jīng)過(guò)你自己的需求，看到不同內(nèi)容的電視廣告。關(guān)于品牌而言，電視機(jī)面前的觀眾不再是普羅群眾，廣告可以針對(duì)不同受眾傳遞不同的產(chǎn)品價(jià)值信息。

 

 

 

這項(xiàng)技能早在幾年前就滿意鋒芒畢露，但直到2018年下半年才取得實(shí)在含義上的實(shí)踐價(jià)值。“德外5號(hào)”獨(dú)家文章《新客廳經(jīng)濟(jì)：電視廣告買家沒(méi)有》從前對(duì)這種電視廣告的受眾定位、廣告作用衡量標(biāo)準(zhǔn)以及投進(jìn)戰(zhàn)略做過(guò)介紹，在2018年底，美國(guó)滿意有超越4300萬(wàn)家庭具有可尋址線性電視。

 

 

 

 

 

 

 

（不同家庭在同一時(shí)刻收看同一電視節(jié)目，看到的廣告不同 圖源：MediaRadar）

 

 

 

可尋址廣告益發(fā)成為職業(yè)新寵，而這種技能也具有成為業(yè)界盛行趨勢(shì)的潛質(zhì)。手足，這一技能使電視廣告可以進(jìn)行精準(zhǔn)投進(jìn)，而傳統(tǒng)電視廣告只能擊中廣大觀眾中特定的方針人群。

 

 

 

新式電視廣告可以詳盡地拔尖不同特征的方針人群，憑借精準(zhǔn)投進(jìn)，有拔尖地?fù)糁蓄櫩�。其次，可尋址電視廣告也可認(rèn)為觀眾供給愈加愉快的運(yùn)用者實(shí)在的體會(huì)，從觀眾視點(diǎn)來(lái)看，假如廣告內(nèi)容與收看的電視節(jié)目相關(guān)更嚴(yán)密，收視進(jìn)程不會(huì)被廣告打斷，觀眾就能和播映終端發(fā)生愈加愜意的互動(dòng)體會(huì)。

 

 

 

更重要的是，這種電視廣告可以依據(jù)地域進(jìn)行精準(zhǔn)投進(jìn)，我國(guó)包含34個(gè)省市自治區(qū)，地域規(guī)模廣，人口特征和日子小習(xí)氣因地而異，關(guān)于品牌而言，“量體裁衣”地進(jìn)行廣告營(yíng)銷，就具有分外重要的含義。

 

 

 

盡管在曩昔的一年中，英國(guó)和美國(guó)滿意在可尋址電視廣告范疇取得了必定成效，但FreeWheel總經(jīng)理Thomas Bremond指出，這一新式電視技能的實(shí)踐使用還在探究傍邊，它面臨的首要應(yīng)戰(zhàn)不在于技能，而是商業(yè)模式�？蓪ぶ冯娨晱V告的鼓起，將改動(dòng)廣告公司和廣告客戶的傳統(tǒng)運(yùn)作方法。廣電職業(yè)有必要奉告品牌方，電視當(dāng)務(wù)之急將傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體交融在一起，以及這種媒體交融對(duì)會(huì)給品牌帶來(lái)哪些優(yōu)點(diǎn)。

 

 

 

被輕視的電視廣告，走出窘迫的十字路口

 

 

 

事實(shí)上，線性電視的主導(dǎo)地位自從2009年以來(lái)一直在下滑，盡管eMarketer猜測(cè)，2019年美國(guó)數(shù)字廣告淘汰收入將初次超越傳統(tǒng)媒體，但從現(xiàn)有調(diào)研成果來(lái)看，電視依然是全球廣告開銷的首要媒體。

 

 

 

 

 

 

 

（電視廣告開銷依然占有全球展現(xiàn)廣告開銷的主導(dǎo)地位 圖源：WARC Data）

 

 

 

全球廣告趨勢(shì)（Global Advertising Trends）2018年度調(diào)查陳述數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2018年電視廣告收入超越1400億美元，大約是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的兩倍。陳述指出，長(zhǎng)久以來(lái)，電視廣告的有效性被大大輕視。

 

 

 

 

 

 

 

（途徑有效性感知（橫軸）和2019年廣告出資猜測(cè)（縱軸）坐標(biāo)圖顯現(xiàn)，電視媒體的有效性被輕視 圖源：WARC Data）

 

 

 

據(jù)廣告研討基金會(huì)（ARF）稱，廣告客戶每削減1美元的電視廣告開銷，出售收益隨之下降3美元。

 

 

 

“電視是廣告業(yè)的中堅(jiān)力量，面向群眾淘汰投進(jìn)電視廣告，可認(rèn)為品牌帶來(lái)可觀的出資回報(bào)率。可尋址電視將是電視職業(yè)的下一個(gè)開展階段。”Warc數(shù)據(jù)修改James McDonald評(píng)論道。

 

 

 

就OAR項(xiàng)目所描繪的精準(zhǔn)投進(jìn)愿景而言，Vizio依然有兩個(gè)亟需去面臨的窘境。

 

 

 

一是Vizio許諾，該技能標(biāo)準(zhǔn)一旦被開發(fā)出來(lái)，可尋址電視廣告將投進(jìn)到其已有的約1050萬(wàn)臺(tái)智能電視上。但三星電子、索尼公司以及LG電子等其他電視、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備制造商，是否樂(lè)意支撐電視廣告精準(zhǔn)投進(jìn)，依然有待調(diào)查。別的，當(dāng)務(wù)之急衡量電視精準(zhǔn)投進(jìn)的廣告作用，依然是個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

 

 

 

不過(guò)毋庸置疑的是，電視廣告精準(zhǔn)投進(jìn)是電視職業(yè)與數(shù)字技能交融的大勢(shì)所趨。

 

 

 

現(xiàn)在，美國(guó)已有公司專門為聯(lián)網(wǎng)智能電視供給廣告精準(zhǔn)投進(jìn)。它們選用主動(dòng)內(nèi)容辨認(rèn)技能（ACR），經(jīng)過(guò)付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商或無(wú)線播送對(duì)廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測(cè)，企圖完善支撐電視廣告 “人工智能優(yōu)化途徑端到端”的一切環(huán)節(jié)，包含投進(jìn)、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、一致的營(yíng)銷辦理以及衡量手法。

 

 

 

正如一位業(yè)內(nèi)人士所判別的那樣：“咱們很快樂(lè)看到整個(gè)電視職業(yè)朝著精準(zhǔn)投進(jìn)的氣勢(shì)開展，而且深信，職業(yè)交融是達(dá)到可尋址廣告規(guī)�；�運(yùn)作的最快方法。”

 

 

 

Warc數(shù)據(jù)修改James McDonald指出，“鑒于電視直播依然是群眾日常視頻消費(fèi)的首要挑選，憑借顧客的數(shù)據(jù)，電視媒體將有用的信息在適合的時(shí)刻出現(xiàn)到特定顧客眼前，這也是電視媒體最大的招引力。”運(yùn)用可尋址電視技能完成電視廣告的精準(zhǔn)投進(jìn)，將為整個(gè)電視職業(yè)供給與互聯(lián)網(wǎng)媒體搶奪廣告收入的不貳利器。

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